解剖「直播答題」:王思聰、周鴻禕們到底在拚什麽?

作者:SUNNY 时间:2018-01-13 11:14:49 標籤: 分類:

原標題:解剖「直播答題」:王思聰、周鴻禕們到底在拚什麽?

王思聰生日當天在微博上撒幣之後,衝頂大會登頂App Store免費榜第六,這款脫胎於美國HQ Trivia的互聯網產品一躍成為社會熱點。此後映客的芝士超人,頭條的百萬英雄,花椒的百萬贏家,一直播的黃金十秒紛紛上線,熊貓直播的答題活動本周日即將上線,鬥魚直播的百萬勇者即將上線......

直播答題成為全民狂歡,更多的直播答題產品正在路上。在直播答題隱約成為風口的背景下,各大App觀眾數節節攀升:《衝頂大會》最高在線人數90萬;《百萬英雄》最高在線人數230萬;《百萬贏家》最高在線人數400萬;《芝士超人》最高在線人數110萬。

那麽直播答題背後到底隱藏着怎樣的現實?王思聰、周鴻禕們瘋狂撒幣,到底在拚什麽?

一、行業快速反應

就在衝頂大會、芝士超人、百萬英雄們上線後不久,也有不少公司推出了直播答題的全套解決方案,並且將虛擬觀眾、虛擬瓜分獎金、CDN分流全部模塊化,可以保證當天上線。看起來,全行業的發展都在加速。

行業下遊的搜索也紛紛入局,百度將「簡單搜索」App升級衝頂玩法方便用戶獲取結果;1月10日在衝頂大會爆紅的第7天,搜狗推出了汪仔答題助手搶灘搜索。營銷端同樣在加速,頭條的百萬英雄,是我所知的第一個搞出整合營銷方案並進行招商的品牌,在產品上線3天後的1月6日即推出營銷方案招商,緊接着9日衝頂大會也推出了招商方案。同一天芝士超人在還沒有營銷方案時就將消費貸上市公司趣店的1億元廣告費收入囊中,12號攜程旅行和花椒百萬贏家合作的專場答題正式上線。

當直播答題在一個細分領域撕扯出一個小口子之後,嗜血的從業者紛紛入局,從單一的App到直播平台的功能演進,從產品玩法升級到營銷側的迅速變現,從行業的按天更迭到行業上下遊的快速結合,互聯網行業的玩法前所未有的「快」。與英雄互娛CEO應書嶺在羅輯思維分享的一樣:「不隻是一個維度在加快,是整個世界都在快起來。」

直播答題因為技術難度相對較低,模式前景明朗,獲得了超速發展。這樣的情況是在所有的行業產業鏈加速發展的基礎上形成的,更可怕的是所有的互聯網公司都在風口觀望,都試圖從風口上引風到自己的一畝三分地。這樣的發展速度不僅讓很多從業者咋舌,更讓眾多的從業者可能都跟不上。

而當互聯網的發展速度不斷刷新上限,所有企業的反應速度和敏感度會越來越高,隻能適應原本速度的從業者隻會越來越落後。未來我們就會看到即使再複雜的產品,當有爆品出現時行業的從業者在極短的時間內都會跟進帶動風口的迅速形成。

二、個人KOL成為最強勢媒介

無論是芝士超人還是百萬英雄,都是在衝頂大會撕開風口後被帶起來的,而衝頂大會是所以會撕開風口,還得多虧王思聰發的微博和10萬塊獎金,據悉那場直播吸引了超過25萬在線觀眾。如果沒有王思聰助力,衝頂大會要達到同樣的效果無疑是需要巨大的廣告投入。

從2017年開始,我們能看到個人品牌對於企業品牌的助力,在用戶注意力越來越碎片化的當下,KOL的個人影響力成為賦予企業/產品特質的關鍵,成為與其他品牌進行品牌區隔的核心。這樣做的原因顯而易見,對於企業來說,建立品牌區隔需要較長時間的品牌積累和持續的品牌投入,大多數情況下是用錢砸出來的。

而對於已經擁有個人品牌的KOL來說,憑借常年積累的個人品牌與企業品牌強關聯,形成個人品牌的企業品牌移情,同時以個人品牌的信任力背書對企業強行加持,可以最大化與競爭對手區隔形成企業品牌的背書。

這和品牌代言最大的不同之處在於,個人品牌與企業品牌是強關聯,用戶因為信任個人品牌轉而信任企業品牌,信任的根源是個人品牌的延伸。個人品牌與企業品牌的強關聯,一方麵是個人品牌的深度背書,另一方麵是企業品牌的發展會影響個人品牌,個人品牌並不願意因為不負責任的品牌背書而影響自我的發展,更加強了個人品牌背書企業品牌的公信力。

作為娛樂行業紀檢委的王思聰一直是話題人物,而他也並不避諱自己的優勢、影響力與商業的結合,他說:「人長得好看就應該去拍戲,有才華就應該去寫書,有錢就應該讓錢發揮作用,非要用劣勢去和別人競爭,有勁嗎?」對於擁有個人品牌的KOL們來說,個人品牌變現隻會越來越頻繁,未來的商業競爭,本質上是操盤手個人影響力的競爭。

三、新模式在直播平台上不斷重組

直播答題火了之後,花椒,一直播,熊貓直播快速跟進,因為直播答題模式與直播平台的高度結合和對DAU的提升,直播平台像玩樂高一樣,添加上了直播答題這一塊積木,讓整個平台更為穩固。

在此之前,從來沒有一個行業像直播這樣,如此迅速、饑渴地迎合一種新模式,從衝頂大會火爆之日開始算起,花椒隻用了4天,一直播隻用了5天,熊貓直播用了9天來將直播答題與直播結合,新的血戰模式,花椒隻用了1天時間就完成了開發。

直播行業隻是整個互聯網的極小分支,但正是這樣一個已經從風口跌落的行業,反而用加速度衍生了互聯網產業結合的「樂高模式」。嚐到新版塊對於直播DAU的提升和商業變現的促進甜頭之後,直播行業在新模式結合上隻會做出更迅速的反饋、更激進的嚐試。

其實,在此之前「樂高模式」已經逐步顯現,但並沒有形成規模。京東淘寶引入直播和短視頻形態,映客結合狼人殺,各個互聯網均與區塊鏈結合推出電子貨幣,這些都算是「樂高模式」的體現。其中的集大成者就是陌陌,其引入直播模式成功讓股價提升,得以擺脫退市的頹勢。

四、操縱人性的產品會越來越多

直播答題原創者HQ在2017年8月上線之初不溫不火,在12月的第二個周日,當獎金從2000美元提高到10000美元時,HQ才算真正火起來,據悉當天的同時在線人數突破40萬。國內的直播答題也是一樣,通過10萬到100萬,再到500萬不斷攀升的獎金刺激用戶的貪欲,帶動直播答題的快速崛起。

直播答題真正吸引用戶參與的最核心因素就是獎金,隨着獎金的不斷攀升,隨着資本的不斷湧入,直播答題的用戶會越來越多。但這樣的用戶本身是逐利的,是平台用錢「買」來的。當不斷增長的帶寬、獎金費用、營銷費用超過平台和資本的負荷時,此時用戶的人性得不到滿足,用戶就會離開,直播答題就可能遭遇迅速崩盤。

直播答題的快速崩盤,可能在於不能持續提供賞金滿足用戶的貪欲,這是產品模式決定的。但滿足用戶貪嗔癡的產品會越來越多,它們可能會在引導和操縱人性上做文章,而且可能會大起大落。產品模式並非類似點評和58同城那樣,一做就要長守10年。

五、抓住野蠻生長期

互聯網最大的特點就是沒有規則,沒有邊界,這造就了互聯網的野蠻生長,也造就了互聯網的生命力。直播答題是最好的範本,行業野蠻的生長讓獎金從單場10萬飆升到500萬,直播答題刷新著用戶對於獎金的預期,當然也在加速著政策監管的來臨。

然而無論對於衝頂大會、芝士超人,抑或是百萬贏家,行業競爭進入白熱化,誰能在監管政策出台前跑得更快,發展得更好,誰就能在之後保持長足的領先。對於互聯網企業來說,更快和更野蠻地生長,是新業態發展的關鍵。若等到政策允許,或者產品功能完善之後再進行發展,一切都來不及了。

當然,政策監管可能會來得更快一些。易凱資本的王冉在朋友圈關於直播答題未來的探討引來了馬化騰的擔憂,後者認為嚴格政策的出台即將在1個月內到來。但此時野蠻生長的產品可能已經處於遙遙領先的地位,循規蹈矩的產品已註定成為出局者。

六、如何盈利?未來會怎樣?

直播答題擁有極好的DAU和用戶留存數據,對於很多低頻的直播平台,或者流量處於衰退期的直播平台來說是極好的模式。因此直播答題本身就是流量催化劑,而也正是因為這一特點,直播答題本身就有較為清晰的變現能力和發展通路。

1. 廣告變現

直播答題每場20分鍾的時間,對用戶來說是碎片時間,同時答題新模式對廣告品牌的吸引力也是足夠強的。題目和品牌、主持人和品牌的結合,與劇情深度關聯,在用戶注意力高度集中的時段進行品牌的植入,效果也最佳。所以趣店才願意花1億元與芝士超人合作,所以攜程旅行才會與花椒的百萬贏家搞攜程專場。

2. 博彩模式,知識類1元奪寶

直播答題現在是燒自己的錢,或者試圖用品牌讚助的費用來補貼。除非資本大規模介入,否則這樣的模式不能持續太久。而1元奪寶的博彩模式告訴我們,這樣的模式在短時間內是可以走通的,直播答題完全可以在現有模式下增加高級場,高級場需要付1元或者需要用直播平台的道具才能參與,道具本身和充值進行直接或間接關聯。這樣一來,無疑可以增加用戶期望,刺激用戶的參與動機。

3. 會員模式

如果說博彩模式有可能像1元奪寶一樣被政策監管,那會員模式風險就相對小一些。以會員模式讓用戶獲得高級場的答題資格,無疑是吸引優質用戶實現商業變現的另一條路徑。

4. 流量電商

答題直播目前的場次有限,一般為4場~8場,其他時段都是出於無內容的狀態,因此流量和用戶都是浪費的。如以直播答題的峰值觀眾量來看,幾乎所有的直播答題DAU是過100萬的,如果以電商或其他內容的模式來承載,也可以帶來一定的營收。

5. 與大公司或直播平台合並

直播答題盡管門檻不高,但用戶的忠誠度正在逐步形成,品牌的區隔也正在建立。對於大公司來說,投資或並購一家直播答題可以迅速獲取新用戶,這無疑是取巧的方式。從目前來看,BAT在春節前入局直播答題,或者採用類似模式做營銷,幾乎是大概率事件。

當然,直播平台看起來每天撒幣幾百萬,但直播成功答題數是一個黑盒子,觀眾數能作假,評論能作假,那最終成功答題人數呢?如果真實的成功答題人數隻有前台顯示的20%,那直播答題的成本並不會像預想的那麽高昂。而直播答題自己可以有相對清晰的盈利模式,同時可以與直播平台結合,又可以打包賣給直播平台,進退自如。

最後來做個簡單的預測,直播答題在可預見的近期可能會發生以下幾件事:

春節期間,隨着二三四線用戶的不斷加入,直播答題將迎來一波高峰;

監管會到來,但此時用戶習慣已經形成,行業格局不會有太大變化;

BAT在春節期間的營銷或借鑒直播答題,直播答題進入全麵狂歡;

元宵節後直播答題步入衰退期,行業重組開啟。

作者:毛琳Michael,互聯網市場從業者,微信:361986574,微信公眾號:鳳毛麟角(fengmaolj)


本文來源:http://tech.ifeng.com/a/20180112/44843436_0.shtml

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